איך שאלה אחת פשוטה יכולה לשנות את כל האסטרטגיה השיווקית שלכם
אם תעצרו לרגע ותשאלו את עצמכם מה באמת גורם ללקוחות להתחבר למותג שלכם – לא "להקליק", לא "להירשם", אלא באמת לבחור בכם – ייתכן שתגלו שהתשובה שונה לחלוטין ממה שחשבתם. פעמים רבות מדי אנחנו ממהרים לבנות קמפיין סביב מה שיש לנו להציע, במקום להבין קודם כל מה גורם למישהו לרצות להקשיב. זו לא רק שאלה טקטית של ניסוח מודעה. זו שאלה אסטרטגית של זהות, של כוונה, של חיבור.
הגישה הזו – שמקבלת תהודה הולכת וגדלה בשנים האחרונות – התפרסמה בעיקר בזכות אחד המודלים המשפיעים ביותר בעולמות הניהול והשיווק: מודל ה"למה" של סיימון סינק Simon Sinek. לפי סינק, הדרך ליצירת מותגים בעלי השפעה אינה מתחילה במה שהם עושים או איך הם עושים זאת, אלא דווקא בשאלה למה הם עושים את מה שהם עושים. מי שיודע לענות על השאלה הזו – לא כקלישאה שיווקית אלא כמהות ברורה – הוא גם זה שמסוגל לנסח מסר שמהדהד עמוק יותר, מדויק יותר, ובסופו של דבר גם אפקטיבי יותר.
עולמות השיווק, גם הדיגיטליים ביותר שבהם, לא בנויים רק ממספרים, קהלים ואלגוריתמים. הם בנויים, קודם כל, מבני אדם. ומרבית האנשים אינם מחפשים עוד מידע, עוד מבצע או עוד פתרון – הם מחפשים משמעות. גם כשהם לא מנסחים את זה כך.
כשאנחנו ב-MXI פוגשים לקוח חדש, אחד הדברים הראשונים שאנחנו שואלים אותו הוא לא "מה אתה מוכר" ולא "מה ההצעה שלך", אלא "למה בכלל אתה קיים בשוק הזה?". התשובה, גם אם לא מיידית, מבהירה כמעט תמיד את הסיפור האמיתי שמאחורי המותג. סיפור שהקהל יכול להזדהות איתו.
מותגים שלא עוצרים לשאול את השאלה הזו מגלים לעיתים קרובות שקמפיינים נבנים סביב הצעה, מבצע או מוצר – ולא סביב סיבה. והבעיה בקמפיינים כאלה היא שהם אולי עובדים לזמן קצר, אבל מתקשים לבנות נאמנות ארוכת טווח. המסר עובר, אבל לא נוגע. הוא נקרא – אבל לא נחרט.
כדי להמחיש את ההבדל בין אסטרטגיה שמתחילה ב"למה" לבין אסטרטגיה שמתחילה ב"מה", חשוב להבין שגם המסר השיווקי משתנה בהתאם. מותג שמבין את ה"למה" שלו לא אומר "אנחנו הכי טובים", אלא מסביר מה הוביל אותו לבחירות שעשה. הוא לא מתהדר בנתונים – הוא משתף כוונה.
כך למשל, כשעבדנו עם מותג בתחום הבריאות שביקש להעלות את המודעות לחשיבות האבחון המוקדם, לא דיברנו על בדיקות – דיברנו על אחריות. לא דיברנו על שירות – דיברנו על שליחות. המסר שנבנה שידר גם מקצועיות, אבל גם מטרה.
גם בתחום ההשכלה, הקמפיין שבנינו עבור מכללת גורדון במגזר הערבי לא נשען על "בואו ללמוד אצלנו" אלא על הסיפור של נגישות להשכלה גבוהה, של הכללה, של עתיד טוב יותר לילדים. לא מדובר בסיסמה ריקה – אלא בהבנה עמוקה של הקונטקסט, של התרבות, ושל הכוונה שמאחורי המסר.
אחת ההטעיות הנפוצות בעולם הדיגיטל היא ש SEO הוא עניין טכני בלבד. רובנו נוטים לחשוב עליו כמשחק של מילות מפתח, תגיות מטא, היררכיית תוכן וקישורים פנימיים. אבל האמת היא, שכל קמפיין SEO שבאמת עובד – מתחיל בשאלה הרבה יותר פשוטה: למה שמישהו בכלל יתעניין בתוכן הזה?
כשמנועי חיפוש – ובעיקר כשהם מבוססי בינה מלאכותית – בוחרים אילו תוצאות להציג, הם לא מחפשים רק התאמה טכנית. הם מחפשים הקשר. הם מחפשים כוונה. הם בוחרים להציג תכנים שלא רק נכתבו נכון, אלא נכתבו מתוך הבנה של הצורך האמיתי של המשתמש.
ב-MXI אנחנו בונים אסטרטגיות SEO שצומחות מתוך השאלה "למה הקהל צריך את המידע הזה?", ולא רק "איך נגרום לו להקליק". לכן אנחנו יוצרים תוכן שניתן לצטט, שמסביר, שמציג תובנות, שמכוון למענה – לא רק לחשיפה. וזה ההבדל בין תוכן שמופיע בגוגל, לתוכן שנבחר על ידי גוגל.
הגישה הזו – שמתחילה בלמה – היא לא רק שינוי סגנוני. היא שינוי בתפיסת התפקיד של שיווק. במקום לייצר "קמפיין", אנחנו עוזרים ללקוח לנסח נוכחות. במקום לבנות דף נחיתה, אנחנו בונים חוויה. במקום להציע הצעה – אנחנו מזמינים לשיחה.
מותגים שפועלים כך אינם נראים כמו "עוד מודעה" בפיד. הם נתפסים כשותפים, כמובילי דעה, כגורמים שיש סיבה להקשיב להם. וזוהי אסטרטגיה שיווקית שמייצרת לא רק הקלקות – אלא נכסים ארוכי טווח.
שיווק שמתחיל בלמה – נגמר בתוצאה
ההבדל בין קמפיין מוצלח לקמפיין שנשכח במהרה, הוא לעיתים קרובות לא ברמת הקריאייטיב ולא בגובה התקציב – אלא באיכות השאלה שהובילה אותו.
