מעבר לקליק: מדוע מיתוג ואסטרטגיה הם המפתח לצמיחה בעידן ה AI ?
בעולם השיווק המודרני, קל ללכת לאיבוד בתוך הררי נתונים של חשיפות והקלקות. אך המציאות מלמדת כי בניית מותג הינו תהליך אסטרטגי חשוב היום הרבה יותר ממדידה טכנית של כניסות לאתר. אם בעבר מדידת הפעילות באתר הייתה הדבר העיקרי שהנחה והוביל את המחשבה והתכנון של השיווק הדיגיטלי, הגיעה הרגולציה ושינתה את הכללים, ואז הגיע מהפכת ה AI וטרפה את החוקים, עברנו שינויים גדולים, בקרוב נצלח מהפכות גדולות, תחזיקו חזק, כי זה הולך להיות מעניין.
בפגישות עם לקוחותינו אנחנו נשאלים ונדרשים לענות על שאלות חשובות, ריכזנו כמה מהן, כדי לתת מענה מהיר ולעשות סדר לכל מי שרוצה לפרסם, להשקיע נכון ולהרוויח מתהליך זה:
האם הפאנל השיווקי הקלאסי איבד מהרלוונטיות שלו בעולם שבו מערכות AI ואלגוריתמים מנהלים את רוב תהליך החשיפה והחלטות הגולשים?
המערכות של גוגל, פייסבוק ו-AI מנהלות כיום את רוב תהליך החשיפה, מה שהופך את השיווק לכזה הדורש הבנה עמוקה של אלגוריתמים והתנהגות משתמשים מעבר למבנה הפאנל הישן. במקום לנסות "לדחוף" את הלקוח בשלבים קשיחים, יש לבנות מבנה חשבון פרסום חכם שמאפשר לאלגוריתם לעבוד בצורה מיטבית עבור המותג. כך גם את כל תהליך הקידום האורגני, יש לתכנן בקפידה כדי שהאתר יוכל להיות מדורג גבוהה בביטויים חשובים ויביא לחשיפה של המותג בתוצאות חיפוש במנוע החיפוש של גוגל וגם בכל שאר מערכות ה AI.
תכנון קמפיין מילות חיפוש מבוצע עם תוכנית סדורה של קידום אורגני בגוגל לעומת קידום ממומן זאת כדי להגיע לחשיפה מקסימלית ללקוחות רלוונטים שלך.
כיצד הופך המיתוג מ"הוצאה" למנוע צמיחה אסטרטגי עבור חברות שרוצות לגדול באמת?
עבור חברות בצמיחה, שיווק דיגיטלי אינו רק סעיף במאזן אלא מנוע צמיחה עסקי. דוגמה מובהקת לכך היא שיתוף הפעולה עם "סקידיל", שהיה נדבך מרכזי בבניית המותג המוביל בישראל בשוק הסקי. מותג חזק מייצר העדפה וערך שנשארים הרבה אחרי שהקמפיין מסתיים. הליווי של מותג זה לאורך יותר מ 15 שנים הוא אשר מאפשר לנו ולחברה ללמוד, ליישם ולהתקדם, גם בניהול הקמפיינים, גם הקידום האורגני וגם בהתאמה של המותג במערכות AI החדשות. כל זה ועוד יחד עם תהליך מיתוג עקבי אשר שם את הלקוח ואת החוויה שלו במרכז הפעילות.
מדוע התמקדות בלעדית במדידת קליקים וחשיפות עלולה להוביל לשחיקת תקציב ללא בניית ערך ממשי למותג?
פלטפורמות הפרסום מתוכנתות למקסם הוצאות ולא תוצאות, ובלי בקרה אסטרטגית התקציב פשוט נשחק. מי שלא שולט בדאטה ומתמקד רק בחשיפות, למעשה "פשוט מבזבז כסף" מבלי לבנות נכס מותגי. הצלחה אמיתית נמדדת ברווחיות ובמדדים עסקיים, לא רק בתנועה לאתר. כאשר בונים נכס ממותג הוא נשאר גם אחרי שמקפיאים קמפיין ולא מפרסמים במילות חיפוש בגוגל.
לדוגמא, ניהול עמוד ברשתות חברתיות, עם ניהול נכון של נכסים כאלה ניתן לקדם את המותג של החברה.
באיזה אופן אסטרטגיה מבוססת דאטה יכולה "לרסן" את מערכות הפרסום ולכוון אותן לטובת בניית המותג ולא רק למקסום הוצאות?
אסטרטגיה מבוססת דאטה פועלת כבקרה חכמה שמרסנת ומכוונת את מערכות הפרסום לטובת הלקוח. במקום לאפשר לאלגוריתמים לרדוף אחרי קליקים זולים, האסטרטגיה מכוונת אותם להביא לידים איכותיים ולחזק את המותג מול קהלי היעד הנכונים. אסטרטגיה חכמה מכוונת קודם כל לבניית המותג ולערכים שלו, ורק אחר כך לטקטיקה ובחירת קהלים ופלטפורמות להופיע עם מותג זה.
מהו ההבדל המהותי בין עבודה עם "ספק קמפיינים" לבין עבודה עם "שותף אסטרטגי" בראייה של בניית מותג לטווח ארוך?
בעוד ספק קמפיינים מנהל פעולות טכניות, שותף אסטרטגי כמו MXI מהווה הרחבה ישירה של מחלקת השיווק ופועל מתוך ראייה עסקית כוללת. השותף מלווה את המותג לאורך זמן, מבין את הצעת הערך שלו ומתכנן את השיווק בהתאם למטרות העסק ולא רק למדדי מדיה רגעים. הליווי לאורך זמן הוא אשר מאפשר להיות מכפיל כוח לכל הצדדים, הן מבחינת יישום והן מבחינת שימור ידע, הרחבתו והוצאה של החלטות בצורה מהירה ובצורה הטובה ביותר.
כיצד שילוב בין קריאייטיב יצירתי לבין ביצועים (Performance) משפיע על תפיסת המותג בכל מסך שבו הוא מופיע?
כדי "להיראות על כל מסך חשוב" , המותג זקוק לקריאייטיב שמצד אחד מספר את סיפור המותג ומצד שני ממוקד ביצועים עם מסר שמניע לפעולה. שילוב זה הופך את המותג לישות נוכחת ומשפיעה; לדוגמה, המותג הגלובלי FOZ הגיע למעלה מ-30 מיליון עוקבים בזכות תוכן יצירתי שהדהד בקרב קהלים עצומים.
היכולת לייצר ולהכין תמונה או וידיאו בצורה יצירתית, מעניינת אשר גורמת לאנשים לעצור ולחשוב גדולה בזכות מערכות ה AI, זה יכול לעזור לבנות ולתחזק מותג בצורה טובה וזולה יותר.
האם מדידת הצלחה לפי מדדים עסקיים (כמו ROI ורווחיות) מחזקת את המותג יותר מאשר היצמדות למדדים טכניים של המשפך השיווקי?
בהחלט. מדידה לפי ROI, רווחיות ויחס סגירה מחברת בין הפרסום לתוצאות המכירה בפועל. כאשר המותג מביא לקוחות אמיתיים ורווחיים, הוא נתפס כנכס אסטרטגי ולא כניסוי שיווקי, מה שמאפשר השקעה גדולה יותר בבנייתו. בתחילת העבודה שלנו בחברה לשיווק דיגיטלי, שמנו הרבה מיקוד על מדידה באמצעות מערכות אנליטיקה. מדדנו כל דבר שניתן, כמה חשיפות, הקלקות, כמות גולשים באתר והיכן אנחנו מדורגים במנוע חיפוש.
האמת שבשנים האחרונות ובשנה האחרונה ביתר שאת, חלו הרבה שינויים, זה התחיל עם חסימת מידע מהמפרסמים באמצעות רגולציה (בעיקר באירופה), וזה ממשיך עכשיו כאשר אנחנו לא יודעים מה אנשים חיפשו במכונות ה AI והגיעו אלינו לאתר.
זה רק מחזק לנו ולכל חברה את הצורך לדאוג להשקיע במיתוג, כי אם המיתוג מצליח אין כל הזמן צורך לרדוף אחרי מדידה, נתונים וכו', אלא להשקיע בפעילות המיתוג של מחר, במקום לרדוף אחרי הנתונים מהפעילות של אתמול.
כיצד ליווי שיווקי מתמשך וראייה עסקית רחבה תורמים להפיכת עסק למותג מוביל בשוק?
עבודה מתוך ידע מעשי וראייה עסקית, במקום היסחפות אחרי טרנדים, היא זו שבונה מותגים מובילים. התהליך האסטרטגי בדיגיטל מאפשר לעסק לגדול בצורה עקבית לאורך שנים, כפי שמעיד אסף כהן מ"קלאב הוטל" על כך שהתהליך האסטרטגי הגדיל את המותג שלהם.
מדוע חשוב שהדיגיטל לא יפעל כערוץ מנותק אלא כחלק בלתי נפרד מהאסטרטגיה הכוללת ויעדי הצמיחה של החברה?
הדיגיטל הוא אמצעי ומנוע צמיחה עסקי, ולא רק ערוץ פרסום מבודד. כאשר הפעילות הדיגיטלית מסונכרנת עם יעדי ההנהלה לחדירה לשוק ורווחיות, המותג משדר מסר אחיד ועוצמתי בכל נקודות הממשק עם הלקוח. כאשר האסטרטגיה כוללת תהליכי מיתוג היא תוביל את החברה לתוצאות עסקיות טובות יותר.
איך בניית מבנה חשבון פרסום חכם מאפשרת לאלגוריתמים לעבוד עבור המותג במקום שהמותג ינסה "לרדוף" אחרי הנתונים?
מבנה חשבון חכם משלב שליטה טכנית עם הבנה עסקית, ומזין את המערכת בנתונים איכותיים ובקריאייטיב מגוון. במקום לבצע אופטימיזציה ידנית בלתי פוסקת, בונים מערכת שבה האלגוריתם של גוגל או מטא לומד מי הלקוחות הרווחיים ביותר עבור המותג ומביא אותם בצורה אוטומטית וחכמה.
לסיכום:
בעידן שבו המדידה הטכנית הופכת לאוטומטית על ידי AI, המיתוג והאסטרטגיה הם אלו שמעניקים לעסק את היתרון התחרותי האמיתי והופכים אותו מ"עוד אתר" למותג מוביל שוק.
הידעת?
למה מיתוג חשוב יותר ממדידה טכנית?
בניית מותג היא תהליך אסטרטגי שמעניק יתרון תחרותי אמיתי והופך עסק מ"עוד אתר" למוביל שוק. בעוד שהמדידה הטכנית הופכת לאוטומטית על ידי AI ומוגבלת בגלל רגולציה וחסימת מידע, המותג הוא נכס שנשאר גם כשהקמפיינים נעצרים. השקעה במיתוג מאפשרת להפסיק "לרדוף" אחרי נתוני העבר ולהשקיע בפעילות העתיד.
איך מכונות ה-AI משנות את הפאנל?
הפאנל השיווקי הקלאסי איבד מרלוונטיותו כי מערכות AI ואלגוריתמים מנהלים כיום את רוב תהליך החשיפה והחלטות הגולשים. במקום לנסות "לדחוף" לקוחות בשלבים קשיחים, יש לבנות מבנה חשבון פרסום חכם שמאפשר לאלגוריתם לעבוד בצורה מיטבית עבור המותג. זה דורש הבנה עמוקה של התנהגות משתמשים מעבר למבנה הישן.
מה הסיכון בהתמקדות בקליקים בלבד?
פלטפורמות הפרסום מתוכנתות למקסם הוצאות ולא בהכרח תוצאות, ולכן התמקדות רק בחשיפות וקליקים מובילה לשחיקת תקציב ו"בזבוז כסף". ללא בקרה אסטרטגית, לא נבנה ערך ממשי למותג. הצלחה אמיתית צריכה להימדד במדדים עסקיים כמו ערך המותג, יחד עם רווחיות, ROI ויחס סגירה, ולא רק בתנועה לאתר.
מהו שותף אסטרטגי מול ספק?
ספק קמפיינים מנהל פעולות טכניות בלבד, בעוד שותף אסטרטגי מהווה הרחבה של מחלקת השיווק ופועל מתוך ראייה עסקית כוללת. השותף מלווה את המותג לאורך זמן, מבין את הצעת הערך שלו ומסנכרן את הדיגיטל עם יעדי הצמיחה והרווחיות של ההנהלה. ליווי כזה הוא "מכפיל כוח" בשימור ויישום ידע.
איך אסטרטגיית דאטה בונה מותג?
אסטרטגיה מבוססת דאטה משמשת כ"בקרה חכמה" המרסנת את מערכות הפרסום ומונעת מהן לרדוף אחרי קליקים זולים. היא מכוונת את המערכות להביא לידים איכותיים ולחזק את הערכים המותגיים מול קהלי היעד הנכונים. השילוב בין שליטה טכנית להבנה עסקית מאפשר להזין את ה-AI בנתונים איכותיים ובקריאייטיב מניע לפעולה.
שלמה תמיר - מנכ"ל שותף בחברת מקסי-סייט, מומחה לשיווק דיגיטלי, מדידה, אנליטיקה, פיתוח אתרים והקמת מערכות דיוור ו CRM בישראל ובעולם.
