חברות רבות מנסות לדעת מה יהיה הכי טוב עבורן והאם זה נכון וכלכלי לפרסם בתקופה של משבר. אני חושב שבכל משבר יש הזדמנות, לכן כדי למצות את הפוטנציאל מההזדמנות יש לבצע צעדים שיביאו למימוש הזדמנות זו.
פרסום באינטרנט גמיש יותר, ניתן להפעיל או להפסיק אותו בכל זמן, המחירים גמישים יותר ומגלמים את מחירי המשברים או ההזדמנויות הקיימים בכלכלה בזמן אמת.
מהו משבר?
תקופת משבר יכולה להיות כאשר יש מלחמה או אירועי טרור, בזמן של פחד מנגיף מסתורי, פיטורים המוניים או כל אירוע שיכול לגרור לאנשים רבים להתנהג שונה ולקבל החלטות שיכולות להשפיע על החברה שלכם.
מודעות בחיפוש או דחיפה?
פרסום מחולק למודעות לפי חיפוש או מודעות בדחיפה. מודעות בחיפוש כמעט תמיד רלוונטיות, מכיוון שגם כאשר יש משבר ויש לקוחות פוטנציאלים שמבצעים חיפוש, הם עדיין רלוונטיים, הם יודעים מה טוב עבורם ומקבלים את ההחלטה לבצע חיפוש למרות המשבר הקיים באותו הזמן.
לכן, מודעות חיפוש יהיו הכי רלוונטיות תמיד, גם בתקופה משבר, כל עוד החברה שלך יכולה לתת מענה לחיפושים אלה, אין טעם לפרסם בתקופת משבר או למעשה כל תקופה כאשר אין ביכולת החברה לתת מענה בצורת שירותים או מוצרים.
כן, כדאי לפרסם לפי תכנון לתקופה של אחרי המשבר, אם ידוע מתי המשבר עשוי להסתיים. בתקופה של משבר מחירי הפרסום יהיו לרוב נמוכים יותר מכיוון שמספר המפרסמים יהיה קטן יותר. זה גם זמן טוב לקרב את קהל הלקוחות של החברה ולשתף אותם בחלק מצעדי החברה בעת המשבר ומה שייקרה לאחריו – כך הם יידעו מה לצפות בעתיד.
מודעות דחיפה, כלומר מודעות לקהל פוטנציאלי חדש שפונים אליו כדי למכור לו שירות או מוצר, מומלץ לחברות בזמן משבר שמושפעות ממנו לחשוב על הקפאת פרסום בדחיפה ולהתרכז במציאת פתרונות אמיתיים ללקוחות החברה המושפעים מהמשבר.
לכלול פרסום בעת משבר
בעת משבר כדאי לכלול פרסום שמעדכן את הלקוחות שלכם לגבי המצב הקיים והמצב העתידי של השירותים או המוצרים שלכם. דיוור הוא האמצעי הטוב יותר, כי הוא מדבר ישירות ללקוחות שלכם ובאופן שאתם רוצים להציג את המצב.
כדאי לשקול בחיוב פרסום ברשתות חברתיות לקהל הלקוחות שלכם, הלקוחות שלכם נמצאים בפלטפורמות בהן גויסו כלקוחות החברה, לכן יש סיכוי טוב שגם בעת משבר הם יהיו באותן פלטפורמות ולכן יש לפרסם ללקוחות החברה ברשתות חברתיות.
לתכנן את הפרסום בעת משבר
כמו בכל זמן, כדאי תמיד לתכנן את מסעות הפרסום של החברה. בעת משבר הדבר חשוב יותר, גם כדי לא להוציא כדף שלא יניב תוצאות חיוביות וגם כדי לפגוע בתפיסת החברה ע”י הלקוחות.
כדאי לפרסם בעת משבר כדי לא להיעלם מעיניהם של הלקוחות הקיימים והפוטנציאלים. כדאי לפרסם מבצעים שניתן לממש בזמן המשבר, לפרסם שירותים או מוצרים למימוש מייד אחרי המשבר כדי לשדר “עסקים כרגיל”.
חשוב לברור בין המוצרים המיועדים לפרסום.
לדוגמה:
חברה שעוסקת במכירת חופשות שייט, נקלעה למשבר בתקופת התפרצות הקורונה בסין. החדשות עסקו רבות באוניה שעגנה בחופי יפן עם נוסעים מישראל, שידורי החדשות אשר הראות את נוסעי האונייה הישראלים, גרמו לביטולים והביאו לתבהלה ולחשש מהזמנות חדשות. זו הסיבה שהם עצרו חלק גדול מהקמפיינים שלהם לקהל הרחב ועלו עם עמודי נחיתה חדשים ומודעות חדשות שמדגישות כי לקוחות יכולים לבצע הזמנות עם יכולת ביטול ללא חיוב. פעולה זו אפשרה ללקוחות חדשים להרגיש נוח יותר עם הזמנות לעתיד, הגדילה את הביקושים הרלוונטיים והקטינה את יכולת ההתנגדות לרכישת מוצרי החברה.
גם חברת אלעל, שנפגעה קשות מנגיף הקורונה בעקבות ביטולים של לקוחות רבים, עלתה עם קמפיין להזמנות עתידיות עם יכולות ביטול עד ליום הטיסה.
נצלו את המשבר לטובת החברה
יש חשיבות לכוון מודעות עם מידע חשוב לקהל הרלוונטי, חשוב להציע את המידע לגבי המשבר מנקודת מבט החברה, כדאי להופיע במודעות במנועי חיפוש וגם ברשתות חברתיות. לחברות גדולות שיש להן משקיעים והן בעלות פרופיל עסקי גבוהה מומלץ לפרסם כשקהל המשקיעים נמצא בקהל המטורגט, כדי לשלוט במסרים החיוביים שיוצאים מהחברה.
לפרסם גם תחת מילות חיפוש בגוגל, מילות חיפוש שקשורות למשבר וכך לשמור על המסרים של החברה ועל היכולת להוציא את החברה מהמשבר.
מדידה כדי לצאת מהמשבר
כמו בתקופות טובות כך גם ברגעי משבר כדאי לבצע מדידה של מגוון פרמטרים בחיפוש או בהצגת מודעות, וזאת כדי להבין האם המשבר לקראת סיום. בודקים האם יש עליה בחיפושים החיוביים של המותג או של השירותים / מוצרים, כך שניתן יהיה להציע לחזור ולרכוש מהחברה. קיימים מותגים שנפגעים בעקבות מקרה משברי, להם יש דרך מעט יותר ארוכה בדרך לשיקום המותג, עוד הרבה לפני שהם חוזרים למכור ולהתנהלות של עסקים כרגיל.
ככלל, מדיה דיגיטלית היא בעלת משמעות גדולה ומאפשרת לשלוט במסר, בתכנים הנחשפים בחיפוש או במודעות יזומות. המשך פרסום במדיה הדיגיטלית צריך להיות מוכוון אסטרטגית ע”י בעלי מקצוע שמבינים בתחום הפרסום. האסטרטגיה שאני מאמין בה הינה פרואקטיבית, כזו שיוזמת ולא ממתינה לראות מה ייקרה, כזו שמובילה ולא נגררת, כזו שהופכת משבר להזדמנות.
תוספת בתוך משבר נגיף הקורונה בישראל 2020
מחירי הפרסום יורדים
בדרך כלל כאשר יש משבר כלשהו במשק ויש פחות מפרסמים, גם מחירי הפרסום באינטרנט יורדים, כך שניתן לקבל יותר חשיפה עבור כל שקל שאתם משקיעים. מבדיקה שביצענו על חשבונות הפרסום של לקוחותינו שמפרסמים בישראל, ראינו כי הצלחנו לקבל יותר חשיפות עבור אותו תקציב מהתקופה הקודמת לה – כ-35% יותר חשיפה. כך שאם הוצאנו 100 ש”ח וקיבלנו לדוגמה 600 חשיפות לפני תקופת המשבר, עם אותו סכום קיבלנו 810 חשיפות.
אם יש לכם עסק שיכול לקבל הזמנות באינטרנט ולבצע משלוחים, זה הזמן לצאת בקמפיין אינטרנטי. המוצרים המומלצים הם מזון, משחקי קופסה ומכשירי ספורט.
כל מי שעדיין לא הבין שעתיד המסחר הוא במסחר המקוון, נראה כי משבר וירוס הקורונה הסביר והדגים לו זאת נפלא. עסקים שלא רצו לבצע משלוחים כעת ביצעו התאמות ומבצעים משלוחים.
